# Decodificando o Dia das Mães no Brasil — One Station Media

- **Setor:** Varejo & Consumo
- **Data:** 10/05/2025
- **Destaque:** Mais de R$ 14 bilhões movimentados em 2025, com 44% dos consumidores gastando mais do que planejaram — e projeção de R$ 14,65 bi para 2026.
- **Download PDF:** https://onestationmedia.com/pdf/OSM_Decodificando_O_Dia_Das_Mães_No_Brasil.pdf

## Subtítulo
O Dia das Mães movimentou mais de R$ 14 bilhões em 2025, mantendo crescimento mesmo em cenário de crédito restrito. Observamos um consumidor mais racional na execução da compra, embora profundamente emocional na motivação — e uma maternidade contemporânea marcada por sobrecarga, múltiplas jornadas e desafios financeiros.

## A Tensão entre Afeto e Orçamento
A intenção de presentear no Dia das Mães é historicamente elevada, alcançando patamares acima de 80% em 2025. Contudo, o gasto médio concentra-se nas faixas de até R$200 ou R$300, refletindo cautela financeira. Ainda assim, 44% dos consumidores afirmam gastar mais do que o planejado para agradar a mãe.

Essa tensão entre racionalidade econômica e impulso afetivo é central para compreender a dinâmica da data. A compra é motivada pelo desejo de reconhecimento e afeto, mas validada pela capacidade financeira. O preço é fator decisivo para 31% dos consumidores, mas cashback, frete grátis e programas de fidelidade fecham a venda do cliente indeciso.

## Maternidade Real vs. Idealizada
A comunicação tradicional do Dia das Mães tende a retratar uma maternidade idealizada, associada à perfeição e ao amor incondicional sem conflitos. Porém, dados recentes mostram um cenário mais complexo: sobrecarga, desafios financeiros e impactos na saúde mental, especialmente entre mães solo. 78% das mães afirmaram que gostariam de ser reconhecidas por múltiplas dimensões de sua identidade, e não apenas pelo papel materno.

Existe uma desconexão estrutural entre o que as mães querem ganhar e o que os filhos pretendem comprar. Os filhos concentram suas intenções em categorias clássicas — perfumes, cosméticos, roupas e chocolates — enquanto as mães apresentam desejos mais diversos e simbólicos: algo feito pelo filho, refeições especiais ou experiências. A oportunidade não está em slogans sobre 'super-heroínas', mas em conexões autênticas que reconheçam a jornada real.

## Oportunidades Estratégicas para Marcas
A jornada de compra é híbrida: o consumidor transita entre redes sociais, mecanismos de busca, marketplaces e pontos físicos sem distinção rígida entre online e offline. O varejo físico superou a retração de 3% em 2023 para alcançar consolidação em 2025, com projeção otimista de R$ 14,65 bilhões para 2026. A separação entre 'loja online' e 'loja física' é invisível para o consumidor atual.

O sucesso em 2026 dependerá de três pilares integrados: construção prévia de predisposição de marca (com ativação em CTV e ambientes premium semanas antes), excelência operacional na jornada híbrida (proximity marketing e segmentação geolocalizada) e comunicação alinhada à maternidade real (com criativos personalizados por clusters como mães solo, mães de pet e famílias multigeracionais).